１引言
從第二次產(chǎn)業(yè)科技革命的蓬勃興起，各種各樣的新技術(shù)、新創(chuàng)造層起迭出，并廣泛滲透到各個工業(yè)制造領(lǐng)域，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率大幅增加，在物質(zhì)極大非富、財富快速積聚的社會背景下，人們?nèi)諠u形成了極量消費(fèi)的生活理念和追求物質(zhì)享受的價值觀。汽車消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中也扮演著重要角色，一百多年以來，汽車的進(jìn)化提高了人們的生活水平和品味，不僅為人們的生活帶來了舒適和便捷，也是車主身份和地位的象征，然而，隨之而來的日益嚴(yán)峻的環(huán)境污染問題、資源供需不平衡問題給人類社會造成巨大危機(jī)，因而大力推廣節(jié)能環(huán)保的新能源汽車是解決諸多問題的突破口。
新能源汽車在市場拓展中具有潛力和發(fā)展空間。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)聯(lián)合尼爾森的調(diào)查報告，中國未來汽車發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向綠色環(huán)保、使用成本低的新能源汽車。新能源汽車在中國發(fā)展的十多年來，一直有國家政策保駕護(hù)航，截至２０１７年底，我國新能源汽車銷量穩(wěn)居第二，僅次于美國。但是，銷量的持續(xù)上漲的主要原因是依賴于國家政策的扶持，無論是在新能源汽車的技術(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域和市場拓展等方面，國家都給予了很大的財政支持。一旦接下來的補(bǔ)貼退坡機(jī)制逐步實(shí)施，消費(fèi)者的購買熱情會下降，新能源汽車自身可持續(xù)增長內(nèi)部動力不足的問題將會直接暴露。那么，如何持續(xù)刺激私人消費(fèi)者購買它，以及它如何更好地在汽車產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更多的*等，這些問題就將直接引導(dǎo)研究者進(jìn)行后續(xù)研究。
２新能源汽車購買意愿的相關(guān)研究
２．１新能源汽車的概念與類別
“新能源”是區(qū)別于煤炭、石油、天然氣等傳統(tǒng)的化石能源的新型能源，例如電能、太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮?、生物質(zhì)能等都被認(rèn)為是“新能源”。“新能源汽車”是利用“新能源”作為能源驅(qū)動的汽車。２００９年，概念在中國一次被明確定義是出現(xiàn)于《新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則》中，在規(guī)則中明確定義“新能源汽車”是指使用有別于傳統(tǒng)能源的新型能源作為動力來源的汽車，與之相對應(yīng)的是采用傳統(tǒng)化石能源作為動力來源的傳統(tǒng)汽車。在學(xué)者劉博文的描述中，認(rèn)為新能源汽車是依靠非傳統(tǒng)化石能源作為驅(qū)動能量來源，并且在驅(qū)動結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)方面都有別于傳統(tǒng)化石能源汽車。本研究選取了被普遍認(rèn)同的新能源汽車的概念和分類進(jìn)行闡述。
即按照廣義定義使用除汽油、柴油發(fā)動機(jī)等內(nèi)燃機(jī)之外其他所有的能源，如氫能源動力、燃?xì)鈩恿?、混合動力、燃料電池?qū)動力等類型，這些類型的汽車都屬于新能源汽車范圍內(nèi)。他們都有個共同特點(diǎn)就是尾氣中廢氣排放量相對較低，或者幾乎是*，生成的都是水或氧氣。狹義定義更多的是從技術(shù)層面對新能源汽車進(jìn)行定義，而本文探討的是一般意義消費(fèi)者對新能源汽車消費(fèi)行為，采用廣義定義更具有普適性。目前，汽車企業(yè)開發(fā)的新能源汽車（ＮＥＶ）的分類如圖１所示。

圖１新能源汽車類別
不同類型新能源汽車都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，但是他們的共性優(yōu)點(diǎn)都是污染小。使用新能源汽車能夠有效減少汽車排放廢氣，減輕環(huán)境污染，可以有效解決我國交通能源消耗過度的問題，從而有利于我國生態(tài)社會的建設(shè)，有利于國民社會的可持續(xù)發(fā)展。在空氣質(zhì)量受到嚴(yán)重威脅的今天，新能源汽車逐漸進(jìn)入大眾的視野，得到人們的普遍關(guān)注，在市場期待與國家政策面前，傳統(tǒng)汽車制造商開始了對傳統(tǒng)汽車的新能源化改造，積極參與到新能源汽車的開發(fā)、研制、生產(chǎn)中來，而與此同時，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注和探討新能源汽車的購買意愿和行為。
２．２新能源汽車購買意愿影響因素的研究
本研究梳理了有關(guān)購買意愿的文獻(xiàn)，了解其概念及影響因素。意愿（Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）先在心理學(xué)領(lǐng)域的研究中被定義，根據(jù)研究指出，意愿（Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ）是個體主動做出某種行為的主觀概率或可能性。顧名思義，購買意愿即是消費(fèi)群體做出某種購買行為的主觀傾向的或然率和可能性大小。影響個體購買意愿的要素主要涵蓋兩個方面：一方面是個體自身的特征因素，包含認(rèn)知、態(tài)度、感知效用和文化水平等一些個性化特征；另一方面則是外在情境因素。本研究主要考慮的是自身心理層面的因素對這類汽車購買意愿的影響。通過梳理總結(jié)已有的相關(guān)研究文獻(xiàn)，把影響其購買意愿的因素研究概括為以下幾個層面。
２．２．１態(tài)度層面
研究指出消費(fèi)者購買態(tài)度是影響購買購買行為的主要因素，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時，要經(jīng)歷認(rèn)知－態(tài)度－決策這樣一個過程，其中，態(tài)度就會很大程度決定行為結(jié)果。對新能源汽車購買行為進(jìn)行了定性研究，結(jié)果指出居民對氫燃料電池的態(tài)度會決定居民的購買新能源汽車行為的產(chǎn)生。通過訪談研究，發(fā)現(xiàn)混合電動汽車的環(huán)保性能給人帶來的心理滿足、價值標(biāo)簽，而這些都是源自環(huán)境態(tài)度，從而直接刺激人們購買行為的產(chǎn)生。研究基礎(chǔ)之上，實(shí)證研究了影響韓國居民對氫燃料電池汽車接受度的變量之間的關(guān)系。其研究了消費(fèi)者個性化特征與外部因素兩個方面，結(jié)果顯示消費(fèi)者的態(tài)度會直接激起消費(fèi)者購買意愿，但是，政府在技術(shù)和推廣的扶持因素對韓國民眾接受氫燃料電池并沒有顯著影響。黃偉芳在研究國內(nèi)電動汽車消費(fèi)意向時，基于計劃行為理論進(jìn)行實(shí)證研究，研究成果顯示個體態(tài)度和道德責(zé)任感會直接正向提升其消費(fèi)意向。冀鵬輝等研究國家產(chǎn)業(yè)政策、感知價值、服務(wù)水平等因素與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)個體態(tài)度是新能源汽車消費(fèi)行為的決定因素，分析其前因變量的作用程度大小能為改善消費(fèi)者態(tài)度提供參考建議。劉蔚在其博士論文中提到，居民低碳出行行為中選擇購買新汽車會受到態(tài)度的直接，同時環(huán)境認(rèn)知是正向作用于態(tài)度。
綜上所述，研究新能源汽車購買意愿的國內(nèi)外研究結(jié)果都證實(shí)了態(tài)度或者環(huán)境態(tài)度會直接影響消費(fèi)者的購買行為或意向。
２．２．２環(huán)境認(rèn)知層面
從環(huán)保意識角度，國外的研究大多集中于購買混油電動汽車，其技術(shù)與市場更加成熟一些，民眾認(rèn)可度也高一些。學(xué)者都認(rèn)為購買混油電動汽車是一種綠色消費(fèi)行為，個體產(chǎn)生行為決策時會受到環(huán)境意識的影響。這一理念，他抽樣調(diào)查了加州６個城市住民新能源汽車消費(fèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)崇尚環(huán)保主義的消費(fèi)個體更愿意去采購新能源汽車。左志的研究將新能源汽車購買與環(huán)境影響模型相結(jié)合，研究表明新能源汽車的普及率和優(yōu)惠政策都會影響新能源汽車購買行為，高普及率下，碳排放量減少，增加消費(fèi)者對新能源汽車的低碳認(rèn)知，并且增加新能源汽車出行頻率。
綜上所述，國外對消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知和新能源汽車購買行為的研究相對較多，國內(nèi)研究成果較少，忽略了消費(fèi)者會很看重新能源汽車在環(huán)保主義方面的象征價值，激起他們的環(huán)境意識，從而影響他們新能源汽車購買意愿或行為的產(chǎn)生。
２．２．３感知效力層面
研究表明，早期購買新能源汽車的消費(fèi)者更看重的是經(jīng)濟(jì)效益，同時，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對新能源汽車的環(huán)保性能有更強(qiáng)的的感知效力，從而對消費(fèi)行為有正向影響。同樣在其早期研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對新能源汽車的環(huán)保性能感知效力越強(qiáng)，越傾向購買新能源汽車，因?yàn)檫@些消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車可以傳遞環(huán)保信念。則認(rèn)為對燃料汽車的環(huán)境保護(hù)技術(shù)的感知效力較強(qiáng)的消費(fèi)者，會更多的關(guān)注新能源汽車，其購買意愿也更強(qiáng)。通過研究發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的感知效力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，普遍認(rèn)為其購買、使用新能源汽車的行為可以減少空氣污染，是一種積極的、對環(huán)境有益的行為。李佳霖通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對新能源汽車的感知質(zhì)量越高，其新能源汽車購買意愿越強(qiáng)，這一影響過程受到消費(fèi)者綠色意識以及外部行政政策因素的中介作用，當(dāng)消費(fèi)者綠色意識越高，外部行政政策越*時，能夠明顯增強(qiáng)消費(fèi)者對新能源汽車的購買意愿，并且發(fā)現(xiàn)，擁有高教育程度、高收入水平的消費(fèi)者，越容易接受新能源汽車。許恬研究表明消費(fèi)者的感知效益對電動汽車的購買意愿產(chǎn)生顯著影響，其中，感知效益高低受到綠色實(shí)用效益和心理財富影響。劉騰飛研究的消費(fèi)群體是北京消費(fèi)者，在對新能源汽車購買意愿影響因素的研究中，指出消費(fèi)者的主觀心理因素和外在情境因素共同影響購買意愿，但主觀心理因素中的感知效用影響程度大。
綜上所述，國外研究更多的是關(guān)注新能源汽車綠色環(huán)保性能對與消費(fèi)者感知效力的關(guān)系，國內(nèi)的研究更多關(guān)注消費(fèi)者對新能源汽車實(shí)用價值的感知效力對新能源汽車購買意愿的影響。這是由于國內(nèi)新能源汽車發(fā)展比國外一些國家起步晚十多年，隨著其技術(shù)性能、消費(fèi)者認(rèn)可度和政策調(diào)控等方面逐漸*，國內(nèi)研究也會慢慢轉(zhuǎn)向新能源汽車是一種綠色消費(fèi)行為這樣一個方向繼續(xù)深入研究。
２．２．４主觀規(guī)范層面
由計劃行為理論（ＴＰＢ）可知，主觀規(guī)范是指個體受到來自所屬群體的壓力或觀點(diǎn)建議，會對其行為產(chǎn)生正向或負(fù)向影響，根據(jù)該理論基礎(chǔ)，一些學(xué)者在研究新能源汽車購買行為或意愿時發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范也會影響個體的購買決策。以德國消費(fèi)者為研究對象，德國綠色環(huán)保行為較為普遍，民眾環(huán)保意識也較強(qiáng)，并且，消費(fèi)者做出終綠色消費(fèi)決策還會受到參照群體的影響。
研究中顯示，混油電動汽車是一種創(chuàng)新環(huán)保產(chǎn)品，民眾在進(jìn)行消費(fèi)決策時，由于缺乏購置經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品相關(guān)知識和認(rèn)知能力，其消費(fèi)行為會受到相關(guān)群體觀點(diǎn)或行為的影響。愛爾蘭消費(fèi)者進(jìn)行研究時，與專業(yè)人員和營銷人員不同，普通消費(fèi)受眾更傾向受到親朋好友這類可參考群體的影響，約束于社會規(guī)范和社會壓力而采用清潔型能源汽車。在中國，清潔能源汽車普及率還不是很高，所造成的社會壓力還不足以撼動購買者的決策行為，但是，中國傳統(tǒng)文化中，消費(fèi)者會受到形象價值影響，是否購買新能源汽車除了是為了滿足個人規(guī)范，也會考慮該行為是否會給他們在所屬群體中留下好印象。
２．２．５消費(fèi)觀層面
通過問卷調(diào)查的方法對美國市場新能源汽車的既有使用者和未來可能使用者的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對混合動力汽車的認(rèn)可程度不斷提升，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從新能源汽車的新興科技轉(zhuǎn)向了其綠色、環(huán)保、節(jié)約能源等外部因素，這些要素構(gòu)成了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。從新能源汽車可為消費(fèi)者帶來的形象價值角度進(jìn)行了研究，研究結(jié)果顯示，一些消費(fèi)者購買新能源汽車是因?yàn)檫@些汽車可為其在身邊群體中樹立“關(guān)愛自然環(huán)境”“注意保護(hù)生態(tài)“有社會責(zé)任感”等形象，生態(tài)價值觀和形象價值是影響消費(fèi)者購買新能源電動車的重要因素。同樣，通過訪談研究發(fā)現(xiàn)，混合電動型汽車自身的環(huán)保節(jié)能的形象價值，會激起有生態(tài)消費(fèi)觀的個體做出購買行為，因此，可以認(rèn)為個體購買該類型汽車的行為根源是來自心理的自我提示與生態(tài)價值觀的導(dǎo)向。價值觀可以直接影響消費(fèi)者的選擇，而購買時起到?jīng)Q定性作用的則是個人的消費(fèi)觀。在研究中認(rèn)為，消費(fèi)者因?yàn)殛P(guān)注環(huán)保性能而購買新能源汽車，認(rèn)為多使用該類型汽車可保護(hù)環(huán)境、減少污染、節(jié)約能源，因此，這種行為是一種傳導(dǎo)環(huán)保觀念的行為。但是，認(rèn)為即使消費(fèi)者知道購買節(jié)能產(chǎn)品是一種親環(huán)境行為，過去購置類似節(jié)能產(chǎn)品的不愉快的經(jīng)歷也會影響個體的消費(fèi)觀，使得其拒絕接受類似的產(chǎn)品。
２０１２年德國萊茵集團(tuán)從１２個中抽查了６４２１名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，這些消費(fèi)者均是在上一年后一季度購買了汽車，其中有的５０２名是來自中國市場，根據(jù)調(diào)研報告中數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者在購買新能源汽車的意愿調(diào)查國排名中高居第二位，排在位的是印度，中國的新能源汽車市場潛力巨大，潛在消費(fèi)群體也眾多。中國消費(fèi)者購買新能源汽車出于環(huán)保動機(jī)就高達(dá)４０％，然而，綜合上述國內(nèi)外研究成果，國外從綠色消費(fèi)觀研究新能源汽車采用行為的研究相對較多，結(jié)果都顯示消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀會影響消費(fèi)者的購買，形象價值與綠色價值在其中起到了重要作用，但是在中國情境下的綠色消費(fèi)價值層面如何影響消費(fèi)者購買意愿的研究相對較少，仍有研究的空間。
３理論模型構(gòu)建
綜上所述，從環(huán)境價值觀角度研究新能源汽車購買意愿的研究較少，新能源汽車產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保的特性以及消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀可知，消費(fèi)者新能源汽車消費(fèi)行為屬于綠色消費(fèi)行為，亦受到環(huán)境價值觀的影響。由價值－規(guī)范－行為理論可知，規(guī)范源于價值觀。在新能源汽車的過程中推廣過程中，是單純依靠補(bǔ)貼政策吸引，還是使消費(fèi)者對購買新能源汽車行為產(chǎn)生前就形成一種親環(huán)境個人規(guī)范，在后補(bǔ)貼時代，弄明白這個問題顯得尤為重要。
價值觀－信念－規(guī)范理論是由學(xué)者以的規(guī)范激活理論為基礎(chǔ)，融入價值理論和新生態(tài)范式理論而建立起來的，被認(rèn)為是研究綠色消費(fèi)行為好的理論。其中這里的價值觀不僅涵蓋一般價值觀概念還涵蓋了具體價值觀，其中一般價值觀是指自我提升和自我超越這兩種價值觀。自我提升型主張個體首先考慮自身利益，自我超越型強(qiáng)調(diào)個體在考慮自身利益的同時考慮他人利益。具體價值觀一般是結(jié)合具體的行為來定。本研究新能源汽車購買意愿要考慮的是后者———消費(fèi)者的具體價值觀，包含了生態(tài)價值觀，這樣是符合這一特殊產(chǎn)品消費(fèi)行為的。
在其研究中指出，個人的環(huán)境價值觀、信念、個人規(guī)范的層層激活會促進(jìn)親環(huán)境行為的產(chǎn)生，整個過程的遞進(jìn)形成了ＶＢＮ理論模型核心，也展示了個體親環(huán)境行為產(chǎn)生是如何演變的。價值觀－信念－規(guī)范理論模型如圖２。

圖２價值—信念—規(guī)范理論模型
新能源汽車屬于綠色創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者進(jìn)行購買前會經(jīng)過一番理性思考及價值權(quán)衡，因而，根據(jù)理性行為理論和價值－態(tài)度－行為理論可知，消費(fèi)者的綠色感知價值會影響洗呢能源汽車的購買意愿。在社會心理學(xué)研究中，價值—態(tài)度—行為（ＶＡＢ）理論模型能很好地詮釋價值和態(tài)度兩者對行為或行為意愿影響機(jī)制。從個體認(rèn)知層次考慮，個體價值觀是通過態(tài)度這一中間變量間接影響行為。應(yīng)用ＶＡＢ模型構(gòu)建研究綠色菜品選擇的影響因素的研究時發(fā)現(xiàn)，顧客在選擇休閑餐廳健康菜品時，顧客消費(fèi)決策結(jié)果產(chǎn)生是從籠統(tǒng)的認(rèn)知（價值觀）—中間過程的認(rèn)知（態(tài)度）—具體行為這樣一個系統(tǒng)過程。其研究發(fā)現(xiàn)顧客健康飲食的興趣和結(jié)果預(yù)期會被其健康價值觀引發(fā)，從而更傾向選擇健康菜品，即環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)行為是由個體價值觀支配。但是，在其簡約感知價值模型ＶＡＭ中直接用感知價值替代態(tài)度，研究其直接影響消費(fèi)者接受意向的程度。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知價值的重要意義，反映了對產(chǎn)品性能表現(xiàn)以及使用結(jié)果與自己購買意向和價值期望的差距關(guān)系。態(tài)度會影響消費(fèi)行為，這兩者又會受到價值觀的控制，也就是ＶＡＢ理論的核心概念。本文在研究新能源汽車購買意愿，將這種產(chǎn)品購買行為確定為綠色消費(fèi)行為，環(huán)境態(tài)度在綠色消費(fèi)行為中，更多地被全是為對產(chǎn)品在環(huán)保方面的感知與預(yù)期，因而本研究在構(gòu)建模型時，用綠色感知價值替代環(huán)境態(tài)度更加貼切，同時，也考慮到消費(fèi)者綠色感知價值既包括綠色價值有包含社會價值的內(nèi)涵。
在我國當(dāng)前新能源汽車消費(fèi)領(lǐng)域，由于各地新能源汽車補(bǔ)貼政策不同，消費(fèi)者不多且分散，尚未形成穩(wěn)定的群體，更不要說提高整個社會的購買新能源汽車普及率。綠色消費(fèi)行為中，消費(fèi)對象“綠色商品”的“綠色屬性”既可以代表商品的“綠色效用”，又可以被高度抽象為“綠色價值”，而某種屬性一旦被抽象和提升至價值層面，就不免被納入到某一價值體系中進(jìn)行衡量，而價值體系有個人、群體、社會之分，購買新能源汽車是個體心理決策過程，價值觀會引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策，個體價值觀的不同，其對產(chǎn)品的綠色感知價值也會不同。因此，從價值觀層面出發(fā)，綠色感知價值是作為中間變量，影響消費(fèi)者新能源汽車購買意愿的。本研究模型見圖３。

圖３環(huán)境價值觀對新能源汽車購買意愿的理論模型
４結(jié)論及展望
總體而言，新能源汽車消費(fèi)屬于綠色消費(fèi)，以環(huán)境價值觀與新能源汽車購買意愿的關(guān)系出發(fā)，通過綠色感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范作為中介變量構(gòu)建模型，通過后續(xù)實(shí)證研究結(jié)果，為２０１６～２０２０年新能源汽車退補(bǔ)政策的順利實(shí)施提供一些指導(dǎo)意見。同時，將研究變量擴(kuò)展到新能源汽車購買行為，探討消費(fèi)者如何由新能源汽車購買意愿轉(zhuǎn)化到購買行為，將環(huán)保行為落實(shí)。因此，加強(qiáng)環(huán)境知識普及，提高公民環(huán)境意識，在全社會構(gòu)建環(huán)境保護(hù)的行為規(guī)范，有助于促進(jìn)人們構(gòu)建更加親自然的環(huán)保行為態(tài)度。強(qiáng)化個體的環(huán)境行為控制力，并促進(jìn)人們形成環(huán)保行為執(zhí)行義務(wù)的個人約束。購買新能源汽車，減少尾氣污染排放，節(jié)約能源，是踐行環(huán)保責(zé)任的有效途徑同時，為企業(yè)和社會發(fā)出綠色消費(fèi)號召、企業(yè)加強(qiáng)新能源汽車綠色環(huán)保宣傳，政府營造良好的綠色消費(fèi)氛圍，為綠色消費(fèi)產(chǎn)品提供良好的品質(zhì)保障，為可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。